Au sein des entreprises, la communication « zéro papier » a la cote. A tel point que le numérique est devenu un argument incontournable pour les entités désireuses de « verdir » leur activité publicitaire.
Et si nous vous disions que tout cela était faux ? Et si le média papier avait un impact environnemental moindre que son pendant numérique ?
Une étude menée par La Poste, en 2020, a d’ailleurs livré des réponses inédites. Et aussi quelques surprises.
Découvrez tout sur le sujet dans cet article !
Pourquoi les entreprises doivent mesurer l’impact environnemental de leurs supports papier et numérique ?
Au fil des catastrophes climatiques qui se succèdent, l’environnement devient petit à petit la préoccupation numéro 1 des Français (ex-aequo avec l’emploi).
Dans ce domaine, les entreprises sont dorénavant particulièrement scrutées.
D’après le baromètre 2019 de GreenFlex et de l’Ademe, (l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie), voilà pourquoi aujourd’hui, 63 % des Français accordent davantage leur confiance à une société qui propose des produits durables. Il n’y a donc aucune raison que les opérations de communication échappent à cette exigence sociétale.
Le marketing est dorénavant appelé à se remettre en question pour adopter des pratiques plus responsables… sans tomber dans le coup de com’ ou le greenwashing.
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Une étude concrète reposant sur 5 scénarios
Afin de mesurer et comparer l’empreinte environnementale des filières papier et numérique, La Poste a mené une enquête intitulée « Pourquoi mesurer l’impact des supports utilisés dans la relation clients ? ».
A travers cette dernière, elle a confié au cabinet indépendant Quantis la réalisation de l’analyse du cycle de vie (ACV) comparative des supports papier et numérique. L’ACV , permettant d’avoir une approche complète pour mesurer l’impact environnemental, mais aussi l’impact sur la santé humaine, d’un produit ou d’un service tout au long de son cycle de vie.
Afin de comparer les 2 médias de façon concrète, cinq scénarios ont été passés au crible :
- le cas d’une publicité pour une marque automobile,
- la promotion d’une enseigne de grande distribution,
- le catalogue d’une marque de mobilier,
- la facture d’électricité ou
- les prospectus pour une chaîne de restauration.
Leurs effets sur l’environnement et la santé ont ensuite été mesurés selon 16 indicateurs issus de la méthode PEF (Product Environmental Footprint) de la Commission européenne, et répartis en 5 grandes familles d’impact :
Famille 1 : Les ressources
Trois indicateurs ont été étudiés :
- l’épuisement des ressources minérales,
- l’épuisement des ressources fossiles
- et l’utilisation des sols.
Si le numérique est gourmand en métaux et en énergie, la fabrication du papier implique quant à elle une exploitation importante des forêts, donc du sol.
Famille 2 : L’eau
L’eau est une ressource de base pour de nombreuses industries, notamment dans la production de pâte à papier. Mais contrairement à ce que l’on pourrait croire, le numérique est lui aussi un grand consommateur d’eau. Comme le révèle une étude récente pilotée par GreenIT, il représente 10,2 % de la consommation totale d’eau en France.
Famille 3 : Les Ecosystèmes
L’étude a mesuré l’impact environnemental du papier et du numérique en termes d’acidification de l’environnement, d’eutrophisation – la prolifération de végétaux sur terre ou dans les eaux due à la dispersion de substances chimiques – ou encore l’écotoxicité aquatique.
Famille 4 : La santé humaine
A ce sujet, de nombreux indicateurs ont été pris en compte, depuis l’épuisement de la couche d’ozone jusqu’à la toxicité humaine, cancérigène ou non.
Famille 5 : La changement climatique
Dans chaque scénario envisagé, un indicateur de dérèglement climatique pensé comme un potentiel de réchauffement global a été étudié.
Papier contre numérique : quel support publicitaire a le plus grand impact environnemental ?
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L’un des grands enseignements (et surprises) de cette étude est que l’impact environnemental du papier est plus faible que celui du numérique dans 4 des 5 scénarios. Si réduire la consommation de papier en entreprise est un impératif, bannir pour autant le papier et le remplacer systématiquement par des formats numériques se révèle contre-productif.
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Les pistes pour une communication éco-responsable
Une communication papier éco-responsable
L’étude évoque trois pistes pour réduire l’impact environnemental du papier dans les opérations de communication et marketing :
- Améliorer le ciblage et l’adressage pour éviter les envois inutiles.
- Opter pour du papier produit localement ou dans des pays aux mix énergétiques faiblement carbonés, du papier certifié, labellisé car issu notamment de forêts gérées durablement et bien sûr, du papier recyclé, « une alternative intéressante » affirme le rapport.
- Réfléchir au procédé d’impression, notamment la nature des encres.
Une communication numérique éco-responsable
Là aussi, l’étude propose des pistes concrètes de réduction de l’impact environnemental des supports numériques :
- Optimiser l’hébergement, qui représente 65% de l’impact environnemental, en réduisant le nombre de serveurs ou en misant sur des datacenters moins énergivores.
- Réduire le poids des contenus (emails, applis, sites web…).
- Éco-concevoir et amortir les matériels informatiques, et en optimiser la consommation.
- Améliorer la phase de transmission. En d’autres termes, l’alléger en réduisant le poids des pièces jointes, par exemple ;
- Limiter l’augmentation des flux de data liée au marketing digital.